¿Qué es la transcreación en marketing digital y por qué es mejor que la traducción a nivel internacional?

Ponte en la situación de que tienes una marca que decide dar el salto a un nuevo mercado. Tienes una campaña que ya funciona en tu país, un eslogan donde la gente reconoce tu marca a la primera y ya tienes el bolsillo listo para invertir en publicidad en otros países. 

Cuando tienes todo eso, decides pasar de contratar una agencia de traducción, porque piensas que la IA puede sustituir a estos profesionales y, claro, también das por hecho que el éxito que tiene tu campaña en tu mercado se repetirá en otro idioma. 

Te sigo poniendo en contexto porque lo que vas a ver más adelante son casos reales. Semanas después ves que el anuncio no despega (o peor, provoca una ola de memes y risas por las redes sociales y en periódicos locales)

¿Qué diablos está pasando? ¿Por qué la gente se ríe en tu cara? Lo que está fallando aquí no es la traducción en sí, que puede que esté bien (o no, como te fiaste solo de la IA, nunca lo sabrás). 

Lo que suele ocurrir es haber creído que traducir y adaptar son lo mismo. Y para nada lo son amigo mío

Esa pequeñita diferencia se convierte en un gigantesco muro que separa una campaña que aterriza en otro país y lo peta a una que se mete el batacazo del año. 

Y tú no quieres esto último, ¿verdad que no? Pues entonces ponte cómodo y déjame decirte que tienes que tener en cuenta a la hora de traducir tus eslóganes y campañas publicitarias adaptadas a diferentes mercados del mundo.

¿Traducir es lo mismo que conectar con diferentes culturas?

Déjame no dar las cosas por sentadas y explicarte bien lo que significa traducir. Traducir consiste en trasladar un significado de un idioma a otro con la mayor fidelidad posible partiendo del texto original. 

Es una labor de precisión lingüística, donde todo tiene que estar plasmado literalmente en un contrato, un manual técnico o una ficha legal, ya que lo que importa es que cada palabra signifique exactamente lo mismo.

Pero en una campaña de marketing todo eso no funciona. Un anuncio no sirve en muchos casos: traducir un texto literalmente. Busca que la gente a la que te diriges en ese mercado nuevo sienta algo, que le provoques la emoción que estás buscando. 

¿Qué es y para qué sirve la transcreación en marketing digital?

Por todo lo que te comenté arriba, existe la transcreación, que es un término que nace de unir traducción  y creación, y que no persigue la palabra equivalente tal cual, sino el efecto equivalente a ella. 

Donde la traducción traslada el significado, la transcreación reconstruye la emoción, el tono y la reacción que provocó el texto original.

¿Para qué sirve la transcreación como estrategia de traducción en marketing?

En marketing digital, la trascreación es el punto donde la traducción en sí de forma literal no llega y donde empieza el trabajo de copywriting. Un buen servicio de traducción orientado al marketing no te devuelve tu mensaje en otro idioma y vía; te devuelve tu mensaje para que triunfe en ese nuevo mercado aportándole el contexto adecuado.

¿Por qué es importante la transcreación a la hora de usar el humor, el juego de palabras y la cultura?

Aquí es donde la traducción palabra por palabra se va al garete. Estos tres recursos son precisamente los que dependen del contexto que le das a la traducción.

1. En el caso del humor, funciona porque el público reconoce una situación, un tabú o una expectativa que lo identifica en ese mercado. Si pones el mismo chiste de manera literal, puede malinterpretarse, puede también llegar a ser incomprensible o, lo que es peor, resultar ofensivo.
2. Los juegos de palabras viven en el sonido y el doble sentido que le damos a una serie de palabras concretas. Ese doble sentido no tiene por qué ser comprendido de la misma manera en otro idioma: al traducirlo, o pierdes el ingenio o pierdes el significado, pero rara vez conservas ambos.
3. Y en cuanto a las referencias culturales (un personaje famoso, un refrán, una fecha señalada, un programa de televisión), son atajos que nos sirven para llegar hacia una emoción. Fuera de tu cultura, esa referencia va a causar un mensaje vacío, porque la audiencia no está familiarizada con ella.

Tienes que tener claro que lo que viaja de un mercado a otro nunca es la frase, es la idea que hay debajo de ella.  Aquí el trabajo consiste en identificar ese mecanismo (qué les hace gracia, qué les emociona, qué tipo de mensajes les convencen) y volver a reconstruirlo con ese lenguaje local de la zona.

¿Cómo adaptar una traducción sin perder la identidad de marca?

Esta pregunta asusta a cualquier responsable de marca y es lógico: si lo cambias todo, puedes llegar a pensar: ¿esto que estoy diciendo sigue siendo mi marca? La respuesta a esto está en distinguir lo que es esencia de lo que es vehículo.

• La esencia es la personalidad de la marca, sus valores, su promesa, su posición frente al cliente; eso es sagrado y nunca debe tocarse, ya que es el activo estratégico y debe reconocerse igual en Madrid, en Ciudad de México o en Berlín. 
• El vehículo (las referencias concretas, el ritmo de las frases, los ejemplos, los guiños) es lo que se adapta a cada mercado para que esa esencia siga sonando natural y fiel a la marca.

Una marca irónica y cercana debe seguir siendo irónica y cercana en cada idioma; lo que tiene que cambiar es la forma en la que se construye esa ironía y esa cercanía. 

Por ese motivo, la adaptación sería parte de una guía de voz y tono, esa brújula que garantiza que, por mucho que cambien las palabras, la identidad permanezca intacta.

¿Dónde termina una traducción de una campaña y empieza la estrategia de contenido?

Te estoy hablando de campañas, pero reducir todo esto a «los anuncios» es quedarse corto. Una marca que entra en un mercado nuevo no lanza solo un anuncio en Facebook y arreando: despliega un ecosistema de contenido, y cada pieza plantea su propio reto de adaptación.

• En SEO, las palabras clave no se pueden traducir: se investiga la keyword de ese mercado. La gente busca con términos, dudas y hasta con una intención distinta según el país, y una keyword traducida literalmente puede tener cero búsquedas o competir por algo que la marca no quiere ni le interesa.
• En el caso del copy de ecommerce, una ficha de producto que convierte en un país puede llegar a necesitar otros argumentos, otras objeciones a resolver u otras ventajas que ofrecer.
• En el email marketing cambia el nivel de formalidad y hasta la relación que el público espera tener con la marca.
• En el ejemplo del copy para los guiones de vídeo, el ritmo y el gancho de los primeros segundos se suelen jugar con códigos culturales muy distintos al original.

Aquí es donde un servicio de traducción estándar deja de ser un proveedor de idiomas y se convierte en un socio de estrategia de contenido, porque no basta con traducir los textos; hay que decidir qué se dice, cómo se dice, de qué manera, dónde y por qué en cada mercado. 

¿Qué debe ofrecer un buen servicio de traducción para las campañas de marketing digital?

No todas las agencias están preparadas para este trabajo. Si vas a llevar tu marca a otro mercado, esto es lo que deberías exigir a la hora de elegir con quién hacerlo:

1. Hablantes nativos del mercado de destino, no solo del idioma. Dominar el español no es lo mismo que entender a la audiencia de México, Argentina o España.
2. Perfil profesional de transcreación, es decir, personas que traducen y saben escribir copy.
3. Un briefing de marca y tono que sirva de punto de partida para que la adaptación respete la identidad en lugar de reinventarla en cada texto.
4. Conocimiento del sector y del contexto cultural, con una revisión que detecte dobles sentidos, connotaciones y posibles referencias problemáticas antes de publicar.
5. Colaboración con tu equipo de estrategia y creatividad, porque la mejor adaptación siempre sale con una comunicación estrecha con todos los departamentos implicados en el lanzamiento de la campaña.

Un partner que reúna estos requisitos como servicio de traducción no te entrega un texto bien traducido y ya: te entrega un mensaje adaptado al mercado al que te diriges. 

Ejemplos de fallos de traducción en publicidad reales que dañaron la reputación de las marcas

Te di mucha teoría y palabrería, pero aquí estoy para que veas que todo lo que te conté tiene sentido aplicarlo, porque en caso de que no lo hagas, en el futuro, tu marca bien puede aparecer en este listado de empresas que metieron la pata a la hora de traducir sus mensajes publicitarios.

1. Parker Pen en México. El eslogan «It won’t leak in your pocket and embarrass you» sufrió un error de traducción que se apoyaba en el falso amigo embarrass (que significa avergonzar)  con el verbo embarazar. El anuncio acabó prometiendo que la pluma «no gotearía en tu bolsillo ni te dejaría embarazada». La marca retiró la campaña y la relanzó adaptándola con apoyo local.
2. American Airlines en el mercado hispano. Para promocionar sus asientos de piel en clase preferente, tradujo «Fly in Leather» como «Vuela en cuero», que en varios países hispanohablantes se entiende como «vuela en cueros», que viene siendo “vuela desnudo”.
3. “Got Milk?» y el «¿Tienes leche?» Esta campaña, creada en el año 93 por la agencia Goodby Silverstein & Partners para la Junta de Procesadores de Leche de California, la traducción literal del célebre eslogan preguntaba, en la práctica, «¿estás amamantando?” Y en el anuncio aparecía un hombre con el bigote manchado de leche. Ya te puedes imaginar el revuelo que causó esta metedura de pata.  
4. HSBC y su rebranding de 10 millones. En 2009, el banco tuvo que reconstruir su marca a nivel global porque su lema «Assume Nothing» se tradujo en varios mercados como «Do Nothing» («no hagas nada”), con ese error, mandó un mensaje de pasotismo y pasividad a su audiencia. El coste estimado de arreglarlo rondó los 10 millones de dólares para cambiarlo por “The world’s private bank”.

Conclusión estratégica sobre el riesgo de traducir mal tu publicidad 

Como has podido ver, expandirse a un mercado nuevo no consiste en traducir un mensaje y vía. Consiste en reconstruir por qué ese mensaje ha funcionado en el país de origen y volver a hacerlo funcionar con las reglas del juego del nuevo público. La traducción no siempre te garantiza que te entiendan, pero la adaptación garantiza que te entiendan y que te elijan. 

Antes de exportar a otros países tu próxima campaña, la pregunta no es “¿en qué idioma hablan allí?», sino que tienes que pensar «¿qué hace que mi campaña conecte aquí y cómo puedo trasladar ese éxito allí?». Responder bien a esa pregunta, en el fondo, es una decisión de estrategia de contenido. Y como toda decisión estratégica, se nota (ya sea para bien o para mal) en los resultados.